Las marcas están aplicando diversas alternativas para no ahogarse en la marea digital, en un escenario donde los clientes tienen millones de opciones y constantemente son bombardeados con publicidad digital. Aquí, dos expertas analizan el entorno y el sentido que está tomando el marketing, en un mundo de cambios constantes.

El ruido digital es cada vez más fuerte y la capacidad de atención de los consumidores es cada vez menor. Ese escenario venía configurándose en los últimos años, pero con la llegada de la pandemia se consolidó como uno de los grandes desafíos para el retail y, en consecuencia, para el sentido del marketing y de las estrategias escogidas para navegar en una marea de 347 mil millones de correos electrónicos que serán enviados diariamente en 2023, según proyecciones de la firma alemana Statista.

Aunque a inicios de 2020 las marcas estaban invirtiendo más en emails con ofertas promocionales, como señalaba el Reporte Global de Marketing de Hubspot, actualmente el foco está en utilizar diversos canales para llegar a clientes que en su mayoría están adquiriendo perfiles marcados por la omnicanalidad, y que quieren quedarse con lo mejor de dos mundos: el online que se afianzó con la crisis sanitaria y el físico para ciertos momentos de compra.

“Los comercios están atreviéndose a experimentar más, probando nuevas ideas, estrategias y canales para llegar al segmento, o con la oferta apropiada y en el momento preciso. Para esto, el análisis a fondo de los datos es fundamental al momento de tomar decisiones inteligentes”, valora Patricia Merino, directora de Marketing y Comunicaciones de Mastercard Cono Sur.

“Los comercios tendrán el desafío de unir y al mismo tiempo adaptar sus campañas a la estrategia de omnicanalidad: la evolución será el factor constante del futuro de las estrategias de marketing”, comenta.

Cabe destacar que también las PYME han aumentado la utilización de medios digitales pospandemia para subsistir. “Se sumaron a la digitalización y se potenciaron, a través de redes sociales o marketplaces, incluso apoyados por grandes retailers”, señala, y agrega que otro tema relevante es la marca: “Hoy más que nunca las personas esperan que las marcas aporten a la sociedad, sean inclusivas, sostenibles y coherentes con su ADN, que hagan lo que dicen y no solamente lo comuniquen”.

Una visión similar tiene Carmen Munita, directora de la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile y gerente de Marketing de la División Chile de Parque Arauco, al señalar que hoy los retailers se enfrentan a un desafiante cliente híbrido “que busca mayor comodidad, facilidad y también rapidez en la entrega de sus productos”.

Ejemplos a seguir

Munita cree que la industria local “ha sabido adaptarse de buena manera, mejorando la experiencia de compra, tanto a través de los canales digitales como de la compra física”, y apostando por “eliminar la fricción”, con soluciones y respuestas para esta nueva forma de interacción. En esa línea cuenta lo que han hecho en Parque Arauco, con la implementación de servicios como Arauco Pick Up & Delivery para apoyar a las tiendas en el proceso, considerando que el e-commerce trae cada vez mayores exigencias de servicio y logística para poder entregar la compra online de manera rápida y eficiente.

A esto se suma otra solución en respuesta a esa omnicanalidad, que vino con la reciente implementación de un delivery express, añade la ejecutiva, para despachar en un plazo máximo de tres horas y con una flota propia “100% eléctrica”, que se complementa con el servicio de pick up. 

Otro ejemplo exitoso es la campaña realizada por Mastercard para la Copa América y Libertadores, diseñada en base a análisis de datos y “costumización” de clientes, donde, a través de una estrategia dirigida y enfocada por segmentos, con diversas gráficas apropiadas para cada público -en tiempo y forma-, pero basada en una campaña “paraguas” que englobaba cada acción, logró generar mayor cercanía y engagement con los consumidores, destaca Patricia Merino.

La flexibilidad que advierte Merino también está reflejada en el reporte Breaking Through the Digital Noise, que Mastercard publicó el año pasado, y donde da pistas de hacia dónde debería avanzar el comercio minorista, considerando, por ejemplo, cómo llegar a clientes de la generación Z. Ahí citan el caso de un conocido retailer de Reino Unido, que tuvo que reinventarse al ver sus tiendas vacías durante los meses más complejos de la pandemia. Entre otras estrategias, optaron por transferir más recursos a redes sociales y desarrollar capacidad para brindar al cliente online la posibilidad de entrar en una videollamada con un vendedor especializado para guiarle y resolver sus dudas sobre el producto que estaba a punto de comprar. Sin esa orientación, es muy probable que muchas compras no lleguen a concretarse.

Esas estrategias están alineadas con las proyecciones del estudio Cisco Visual Networking Index, que señala que en 2022 el formato video representará el 82% de todo el tráfico online y que en paralelo crecerá el social selling, o las compras a través de las redes sociales, en un escenario donde se estima que el 87% de los consumidores cree que este entorno influye en la toma de decisiones a la hora de comprar.

El informe de Mastercard también cita el caso de una tienda departamental en Australia, que analizó datos de sus clientes con la ayuda de una herramienta de Mastercard. Así descubrieron que quienes compraron en su tienda online por primera vez habían gastado más dinero que con una compra física en el pasado. Esa información ahora la analizan de forma trimestral para tener una idea de qué tan rápido están evolucionando las tendencias de los consumidores y responder ante eso.

Si bien son experiencias exitosas, Merino advierte que los efectos de la pandemia todavía están en proceso y que los comercios deben seguir preparándose para la próxima ola digital en un mundo post Covid-19. También, que deben seguir muy de cerca lo que ocurre con las nuevas formas de pago, pues al menos en Chile la tendencia es que los clientes seguirán usándolas tanto para pagos presenciales como online. “Por lo tanto, el seguimiento y análisis del comportamiento digital y la experiencia de compra, en un cruce a largo plazo mientras el mundo continúa evolucionando, será un factor clave para el éxito de los comercios y sus ventas”, concluye la ejecutiva.