Acciones más seguras, marketing efectivo y disminuir el nivel de incertidumbre son algunos de los beneficios de tomar decisiones a través de la data del negocio. “El uso de herramientas de marketing contextual hace que la conversión de ventas, que hoy puede ser de 2% a 4%, crezca a niveles de 12% a 15%”, dice Sergio Dias, Principal Business Development de Mastercard.
A medida que la sociedad se vuelve digital, la cantidad de data que se genera en cada interacción con un aparato tecnológico inteligente es muy alta. Una situación que fue percibida por las empresas como un elemento de valor y de oportunidades para la toma de decisiones del negocio.
Esta información, utilizada de forma ética y segura, puede ser la base de la innovación y la rentabilidad de muchas empresas, especialmente en la economía pospandemia. Para Jaime Caiceo, socio de Consultoría en Data Analytics de EY, dentro de los beneficios de tomar decisiones basándose en datos está el disminuir el nivel de incertidumbre y, con ello, las acciones serán más seguras, “ya que en la medida que la gestión se basa en hechos, somos capaces de aumentar la confianza de todo el proceso”.
Además, contando con los datos y capacidades analíticas adecuadas, se pueden tomar decisiones más proactivas, por ejemplo, “identificando oportunidades de negocio antes que la competencia o detectando amenazas antes que se manifiesten”, explica el experto.
El manejo de datos también permite mejorar la asertividad de la comunicación hacia los clientes, acota Sergio Dias, Principal Business Development de Mastercard, ejemplificando que las ofertas que antes eran mucho más masivas ahora pueden más direccionadas, apuntando a necesidades más específicas y en el momento adecuado. “Una comunicación más asertiva, con uso de herramientas de marketing contextual, hace que la conversión de ventas, que hoy puede ser de 2% a 4%, crezca a niveles de 12% a 15% dependiendo del producto”, detalla.
Ahora, las empresas que no están preparadas para trabajar con datos están en una situación desventajosa en relación con sus competidores. “El uso de datos y el marketing contextual tienen un poder muy grande de potenciar la asertividad de las ofertas y de las ventas. De forma ética y bien hecho, permite una ventaja competitiva muy grande”, subraya Dias.
¿Cómo usar los datos para innovar? El primer paso, según Dias, es estructurar y crear una estrategia de datos. En esta materia, detalla que Mastercard puede apoyar en el desarrollo de una estrategia de datos personalizada, implementarla y sustentarla con herramientas de Inteligencia Artificial (IA) y marketing contextual: “El uso de IA permite trabajar los datos para conseguir la asertividad en la contextualidad de la promoción, logrando que la oferta haga match con las características del consumidor en el momento correcto”.
Los desafíos que quedan
Son diversos los retos que enfrentan las empresas para lograr transformarse en una organización impulsada por datos. Según los expertos existen desafíos culturales, técnicos y de negocio. Entre los desafíos culturales, Jaime Caiceo, de EY, destaca la falta de participación de toda la organización y las brechas de alfabetización en datos, siendo este último un problema que puede conducir a la organización a no saber cómo utilizar la data disponible. Entre los desafíos técnicos, el ejecutivo menciona los problemas relacionados a una baja calidad de datos y a la falta de infraestructura y herramientas necesarias.
“Finalmente, uno de los principales desafíos de negocio que enfrentan las organizaciones es identificar los datos que realmente tienen el potencial de ser fuente de ventaja competitiva. La incapacidad de identificar estos retos y resolverlos, puede comprometer los esfuerzos para tomar decisiones eficaces basadas en datos”, explaya.
Frente a estas problemáticas, mirar cómo las han resuelto las empresas extranjeras puede ser una buena opción para el ecosistema local. Por ejemplo, existen organizaciones que están utilizando datos para analizar si sus líderes están marcando diferencias sustanciales en el rendimiento de sus equipos. Otras compañías están utilizando el análisis de sus datos para generar recomendaciones a sus clientes, impulsando con ello las ventas y mejorando sus resultados.
Mastercard, por ejemplo, utiliza Brighterion, herramienta escalable que permite operar en diferentes contextos: detectando fraudes, evaluando los riesgos crediticios, analizando el sentimiento del cliente y optimizando el portafolio. “En relación al marketing contextual, usamos IA para trabajar los datos y así hacer ofertas asertivas en el contexto correcto. Son herramientas que hemos trabajado en otros países y que podemos apalancar en el mercado chileno”, menciona Sergio Días, de Mastercard.